All Marketers Are Liars - resenha crítica

Contando uma ótima história

Histórias verdadeiramente excelentes têm sucesso porque são capazes de capturar a imaginação de grandes públicos. Para Godin, uma boa história deve ser verdadeira, consistente e autêntica.

Os profissionais de marketing lidam com um mundo no qual a credibilidade é o recurso mais escasso. Nenhum deles consegue contar uma história a menos que tenha conquistado a confiança necessária para tanto.

É importante ter em mente, todavia, que as primeiras impressões são muito mais poderosas do que tradicionalmente acreditamos. Grandes histórias correspondem à visão de mundo dos consumidores.

Contudo, você não deve diluir a sua narrativa para atrair indistintamente a todos. Caso contrário, elas não atraíram ninguém. Dito de outra forma, as melhores histórias não ensinam nada de novo às pessoas. Pelo contrário, elas concordam com aquilo com que o público já acredita, reforçando o quanto ele estava certo.

O marketing está no comando?

Para o nosso autor, o dinheiro não pode ser controlado. Isto é, o marketing não está no comando das atenções ou dos diálogos que se disseminam na sociedade.

Similarmente, não há palavras mágicas, uma vez que você nunca terá certeza de quais clientes assimilarão as suas mensagens. Com efeito, não há “nitidez” suficiente para fazer previsões certeiras.

Cada mensagem muda o mercado. De tal forma que um determinado concorrente pode provocar uma mudança que, de repente, transforme todo o ambiente competitivo.

Visão de mundo

A nossa visão de mundo, ou cosmovisão, é composta de desejos e necessidades. Ela é influenciada desde a infância, pelo que nossos pais e professores nos dizem.

O marketing é bem-sucedido quando uma quantidade suficiente de pessoas tem visões de mundo semelhantes e se reúnem de um modo que permite aos profissionais de marketing alcançá-las.

Desse modo, é altamente recomendável detectar um nicho que tenha uma certa cosmovisão, enquadrando suas narrativas nesse escopo. Embora mudar a percepção dos indivíduos sobre o mundo à sua volta pareça algo fascinante, dificilmente resulta em lucro.

Na realidade, quem somos afeta o que vemos. Compreender como as cosmovisões interferem ou amplificam a história que um profissional de marketing conta é, infelizmente, um dos elementos mais negligenciados pelas empresas.

Segundo Godin, o fato é que todas as pessoas querem ouvir histórias que apoiem suas ideias, não aquelas que, eventualmente, as contradigam. A despeito de, em um primeiro momento, você atingir um grupo pequeno, ele poderá tomar a sua narrativa para si e fazê-la crescer exponencialmente.

Não se esqueça de que uns poucos clientes verdadeiramente fidelizados podem se tornar “embaixadores” de sua marca, transformando uma pequena participação no mercado em uma tendência importante no mercado de massa.

Agora, que chegamos à metade da leitura, vamos nos aprofundar nos aspectos que, segundo Godin, são essenciais para o sucesso de qualquer estratégia de marketing, tais como a importância da autenticidade e as melhores formas de aumentar a participação de sua marca em mercados cada vez mais competitivos.

A autenticidade é o maior fator de sucesso no marketing

As interações pessoais são capazes de atravessar todos os filtros. Histórias singulares e serviços de excelência ajudam as ideias a se espalharem – não a publicidade repleta de autoelogios.

Se você não for autêntico, poderá até realizar vendas, mas não terá êxito a longo prazo. O custo de enganar os consumidores é muito alto. Por outro lado, ao construir a sua marca em torno de uma história específica, aumentará dramaticamente as chances de que essa mensagem seja amplamente difundida.

A essência e a arte do marketing se manifestam na capacidade de utilizar técnicas não-verbais para fazer uma série de promessas que a sua organização pretende cumprir.

É preciso trabalhar com afinco para entender quais são os preconceitos de seus potenciais clientes e quais elementos podem ser inseridos para compor uma mensagem que atinja diretamente essas pessoas.

Os consumidores são todos diferentes, mas, essencialmente, desejam os mesmos resultados. Ou seja, eles querem ser promovidos, populares, ricos e espertos.

Em suma, eles desejam ser agradavelmente surpreendidos e honestamente lisonjeados. Entregar uma história que atenda essas expectativas não é nada fácil, mas vale a pena.

Portanto, a melhor questão a fazer para si mesmo ao iniciar o seu projeto, o seu serviço, a sua organização ou o seu currículo é: “que história posso contar”?

Competindo em um mundo mentiroso

O princípio mais importante do autor é: você não terá sucesso se tentar contar a história de seus concorrentes melhor do que eles. Os profissionais de marketing são, de um modo geral, bem treinados para “seguir o líder”.

O instinto natural é tentar descobrir o que está funcionando para a concorrência e tentar superá-la. Em vez disso, você deve contar uma história diferente e persuadir o público de que a sua narrativa é a mais relevante.

Além disso, é possível ter sucesso ao contar uma história diferente para um determinado segmento, cuja visão de mundo seja particularmente diferente em comparação às ideias das grandes massas.

Em outras palavras, em vez de aceitar a pressão, você deve se olhar no espelho e perceber que apenas uma história autêntica e memorável terá chance de se espalhar.

Godin recomenda que você inicie suas ações de marketing focando em espaços delimitados e, lentamente, progrida com seus serviços e/ou produtos. Assim, eles se tornarão mais palatáveis para consumidores que são persuadidos por amigos ou familiares, não diretamente pela sua marca.

Notas finais

Cumpre ressaltar por fim, que é você quem escolhe o público com o qual deseja se comunicar. Caso escolha um nicho inadequado para os produtos e/ou serviços que comercializa, não deve ficar surpreso se a sua voz não for ouvida.

Não é possível mudar a visão de mundo das pessoas. No entanto, você pode tirar vantagem quando o próprio mundo mudar. Isso significa que a sua história (leia-se: produto) será ignorada, a menos que seja realmente notável.

O primeiro passo é contar histórias emocionantes para as pessoas que demonstram o desejo de conhecê-la. Em seguida, apoie essa história com ações autênticas.

Dica do 12’

Gostou do microbook? Então, leia também “Kellogg on Branding” e descubra como alinhar as suas ideias às demandas e preferências dos consumidores.